和A集團(tuán)有限公司的接觸始于2004年元旦。當(dāng)時，該集團(tuán)的營銷總監(jiān)劉先生在電話里和我進(jìn)行了一個初步的溝通：A集團(tuán)有限公司是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)，在D地區(qū)有著較高的知名度，其拳頭產(chǎn)品——A牌綠色豬肉不含農(nóng)殘、藥殘和對人體有害的添加劑，口感好，肉味香，長期食用對人體更安全、更健康，被國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品。然而，擺在A集團(tuán)有限
公司面前一個非常尷尬的事實是：這么好的肉，銷售總量卻很有限，不要說在其它地區(qū)，就是在D市本埠市場也一直沒有能夠形成大規(guī)模的銷售。為此，A集團(tuán)有限公司一方面從自身找原因，一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，希望能夠和精銳縱橫達(dá)成全面合作。 兩天后在機(jī)場，走下飛機(jī)的我剛打開手機(jī)，就接到了劉先生的電話：“王總，我們到機(jī)場門口了，怎樣認(rèn)你啊？”我開玩笑的說：“簡單，人群中長的最像保安的那個就是我。”
當(dāng)我和劉先生見面握手的時候，我讀懂了他臉上笑容的含義所在，我知道他肯定在想：精銳縱橫的老總王海鷹，原來真的很像保安。
玩笑歸玩笑，我還是能夠從集團(tuán)老總和公司高層領(lǐng)導(dǎo)們焦急的神情中感覺到，這次項目合作，精銳縱橫的任務(wù)將會任重而道遠(yuǎn)。
我們跟以往客戶合作的方式主要有兩種：專家坐堂式的“全案營銷推廣”以及顧問醫(yī)師式的“月度營銷服務(wù)”。考慮到這個項目的特殊性屬于第二種合作方式，我向A集團(tuán)有限公司高層主動提出：派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計等專家）常駐D市，和市場人員同甘苦，共進(jìn)退；在此過程中，對企業(yè)決策層、中層營銷干部、銷售代表等分別進(jìn)行有針對性的營銷管理、專業(yè)銷售等技能的模擬演習(xí)培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會、全力支持、堅決執(zhí)行。
我國肉類工業(yè)在新中國建立的五十年來，特別是改革開放的二十幾年來，已取得了舉世矚目的成就，已經(jīng)連續(xù)十年成為世界第一產(chǎn)肉大國。1998年為5，600萬噸，1999年可達(dá)到6，200萬噸，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣，人均消費(fèi)連續(xù)七年超過世界平均水平，而豬肉制品在整個肉制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占的人均消費(fèi)量更是重中之重：
以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細(xì)分市場，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨其后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊的地方品牌則大多采取中低價銷售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。
由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。
雖然一些強(qiáng)勢品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對A集團(tuán)而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。具體針對D市肉制品市場，其市場容量和利潤空間是巨大的。據(jù)官方統(tǒng)計資料顯示，D市市區(qū)常住人口240萬左右，2002年人均豬肉消費(fèi)量為32公斤，2003年人均豬肉消費(fèi)量已達(dá)到了40公斤左右，總體呈現(xiàn)良好的上升趨勢。按每公斤均價7元計算，2003年D市生鮮豬肉總體市場份額達(dá)到了6.27億元，比2002年同期增長了26.4%。但是，如何正確的引導(dǎo)消費(fèi)者對A牌綠色豬肉產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌忠誠度，成為A牌綠色豬肉的忠實購買者，這也正是D市生鮮豬肉市場對A集團(tuán)發(fā)出的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
從D市回到北京以后，我馬上開始組織專案小組準(zhǔn)備投入到這場艱苦卓絕的“斗爭”中去。三個兄弟幸運(yùn)的成為了“黨代表”，將開赴D市協(xié)助A集團(tuán)一起發(fā)現(xiàn)、解決問題，并幫助他們進(jìn)行前期的市場拓展工作。在家留守的弟兄們紛紛對小組成員表示羨慕，大家都說這次出差他們賺到了，既能品嘗海鮮又有綠色豬肉可以吃，三位兄弟也很是興奮。但是只有我在一邊暗暗苦笑，因為我知道，這次D市之行絕不是去欣賞海邊的旖旎風(fēng)光和對海鮮的大快朵頤，而是真正地深入到市場一線，進(jìn)行真刀真槍，刺刀見紅的營銷診斷。
剛到D市，我就組織弟兄們召開了一次戰(zhàn)前動員大會，并說出了我們第一步將要采取的行動——深入終端，到各專賣店和店中店去操刀賣肉，對消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研！因為只有這樣，才能真正挖掘出影響消費(fèi)者購買的決定性因素到底是什么。
于是，從第二天開始，我們開始游走于A集團(tuán)的各個專賣店和店中店，身穿油膩的圍裙，手拿剃骨尖刀，一邊和終端人員一起賣肉，一邊對前來買肉的消費(fèi)者進(jìn)行詢問式調(diào)研，晚上回到住處把白天的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)化的整理。我和弟兄們在賣肉的過程中也漸漸填平了老板和員工之間的鴻溝，彼此之間開始溝肩搭背，并互相以王屠，張屠，李屠相稱。就這樣，對終端的調(diào)研在大家嘻嘻哈哈的工作氣氛中有條不紊的進(jìn)行著。
轉(zhuǎn)眼間，十五天過去了，我們的身上都不同程度的留下了生鮮豬肉的味道，而終端存在的種種問題也在我們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的分析中逐漸浮出水面。
1、產(chǎn)品價格過高，沒有與之相匹配的概念支撐。
與市場上其他的豬肉相比，A牌綠色豬肉在重量相同的情況下，其價格卻比競爭對手高出0.7—1元/斤。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)：對于豬肉這樣一種消費(fèi)者價格敏感度比較高的產(chǎn)品而言，每斤的價格差在三至五毛錢時，消費(fèi)者往往會掉頭而去，購買其他品牌的豬肉。另外，作為A牌綠色豬肉的主要競爭對手，B牌豬肉的競爭優(yōu)勢較為明顯，其在D市市場也已運(yùn)作多年，同時又是D市市政府指定的放心肉產(chǎn)品，價格上更是比A牌綠色豬肉便宜的多。
在接受調(diào)研的消費(fèi)者心里普遍認(rèn)為：綠色豬肉是好，可是放心肉也是好肉啊，而放心肉更便宜，又有政府背景，我們干嘛放著便宜的不買偏買貴的呢？由于沒有正確的概念引導(dǎo)，消費(fèi)者不明白綠色肉與放心肉有什么區(qū)別，此時消費(fèi)者會反問一句：你綠色豬肉憑什么比放心肉貴？所以說，含糊的產(chǎn)品概念導(dǎo)致A牌綠色豬肉高昂的銷售價格沒有強(qiáng)有力的支撐，產(chǎn)品無疑成了空中樓閣，因此，不能形成大量銷售也就不足為奇了。其實產(chǎn)品并沒有價格高低之分，只有值與不值之分，如何讓A牌肉的價格與價值相符，這是第一道難題。
2、專賣店形象陳舊，無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
專賣店是A集團(tuán)重點銷售渠道，曾經(jīng)為A集團(tuán)的發(fā)展壯大立下過“汗馬功勞”。隨著市場的發(fā)展變化，原有的專賣店形象已不適應(yīng)現(xiàn)今市場，各專賣店建店時間參差不齊，導(dǎo)致形象不統(tǒng)一、老化，雖然該集團(tuán)也有明確的管理辦法和規(guī)定，但并沒有落實執(zhí)行。我們在專賣店發(fā)現(xiàn)，有的店門頭是“A集團(tuán)專賣店”，有的是“A集團(tuán)xxx專賣店”，大多數(shù)店內(nèi)光線較暗，貨柜由于“年代久遠(yuǎn)”看上去給人較臟的感覺，店內(nèi)布置千差萬別，店內(nèi)貨品陳列雜亂，視覺沖擊力差，店內(nèi)外宣傳物料不統(tǒng)一、不協(xié)調(diào)，起不到硬性包裝的效果，很多店根本就沒有pop。
3、終端管理、維護(hù)不到位。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)：市場開發(fā)人員只負(fù)責(zé)開發(fā)而不管維護(hù)，多數(shù)店一個星期見不到廠方業(yè)務(wù)人員。專賣店布局、分布密度不夠合理，有些店只相距幾百米，有的卻有幾公里，致使專賣店的有效銷售半徑無法最大程度地發(fā)揮作用。終端人員普遍不懂終端銷售技巧，不能吸引、打動新顧客，素質(zhì)急待提高。客情關(guān)系維護(hù)不到位，產(chǎn)品在終端基本沒有首推率，靠自然銷售。終端促銷手段原始，僅僅是靠降價促銷，無促銷品。
一個企業(yè)陷入營銷困境的原因不僅僅來自于外部營銷環(huán)境的種種壓力，事實上更大程度的阻力來源于企業(yè)內(nèi)部管理和營銷結(jié)構(gòu)的不健全。
從終端回來之后，兄弟們趕緊脫下了油膩膩的圍裙，又換上了筆挺的西裝，一位兄弟長吁了一口氣說：“西裝，久違了！”我也開玩笑的說，這下子咱們又從屠夫變成大夫了！因為，緊接著我們要把更多的精力很嚴(yán)肅的投入到第二項工作任務(wù)——對A集團(tuán)內(nèi)部營銷管理體系以及其通路渠道建設(shè)問題的深入挖掘中去，這種感覺就像大夫為病人診斷一樣。“這倒變相的圓了我的醫(yī)生夢。”另一位兄弟喃喃的說。
我們有針對性的為A集團(tuán)設(shè)計了企業(yè)內(nèi)部調(diào)查問卷，共對內(nèi)部員工發(fā)放問卷150份，收回問卷共146份。從這些問卷反饋的結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)了A集團(tuán)在內(nèi)部營銷管理上的一些漏洞和失誤：
1、通路開發(fā)淺嘗輒止；
對于A集團(tuán)來說，已有的和可利用的銷售通路主要有以下幾種：a、專賣店；b、大賣場；c、中型連鎖超市；d、其他各類商場百貨。雖然A集團(tuán)對這些現(xiàn)有的銷售通路都有所涉及，但很多只是象征性的開發(fā)后即放棄了。比如：D市3000家各類連鎖超市（B、C類店），A集團(tuán)只進(jìn)了400家，而真正能產(chǎn)生銷售的只有幾十家。
2、銷售渠道過于單一；
在A集團(tuán)現(xiàn)有的銷售渠道中，專賣店所占的比例是最大的，農(nóng)貿(mào)市場店中店的數(shù)量是少之又少，這對于A集團(tuán)而言并不是一件好事。因為消費(fèi)者買菜多是一次性的慣性消費(fèi)，很少有消費(fèi)者專門為了買肉而去買肉，大部分的消費(fèi)者會在買菜的同時一并買肉。換句話說，農(nóng)貿(mào)市場店中店將是A牌綠色豬肉最重要的銷售陣地之一。而目前的A集團(tuán)只做專賣店，而不去進(jìn)行對農(nóng)貿(mào)市場店中店的開發(fā)，這無疑是其銷售渠道拓展的一大失誤。
3、內(nèi)部管理問題較多。
通過這一段時間對A集團(tuán)員工的深入了解和他們填寫的企業(yè)內(nèi)部調(diào)查問卷上，我們發(fā)現(xiàn)了A集團(tuán)很多的管理問題：由于內(nèi)部管理制度的不健全，員工普遍積極性較低，機(jī)構(gòu)重疊，部門職能劃分不明確、缺少有效銜接與配合，各自為政。薪酬與所承擔(dān)的工作不匹配，員工抱怨較多、消極怠工，營銷人員流失嚴(yán)重，沒有一支穩(wěn)定的銷售隊伍。價格、倉儲、物流體系等不能充分的為市場、為銷售工作很好的服務(wù)。對市場、外部信息和競爭對手了解甚少。
將近一個月的時間過去了，我和兄弟們也經(jīng)歷了從屠夫到大夫的角色轉(zhuǎn)變，換來的是對A集團(tuán)有限公司現(xiàn)有營銷問題的清晰把握。雖然這一個月的時間我們沒有心情去吃海鮮，但是我們依然覺得充實和快樂，同時一句口號一直在我們的心里回響著，那就是：把A集團(tuán)有限公司的營銷改革進(jìn)行到底！
首先要解決的是產(chǎn)品概念的推廣問題。之前我們分析過，產(chǎn)品的推廣面前存在著“三座大山”，一是消費(fèi)者不明白綠色豬肉比放心肉強(qiáng)在哪里；二是消費(fèi)者沒有興趣去慢慢了解放心肉與綠色肉的詳細(xì)指標(biāo)與區(qū)別，要有一個形象的說法；三是產(chǎn)品的高價格得不到有力的支撐。
要搬掉的第一座大山就是將綠色肉與放心肉的標(biāo)準(zhǔn)公布于眾，現(xiàn)在市場上衛(wèi)生檢疫合格的放心豬肉只能保證其豬肉的肉源沒有病豬死豬，但是對豬肉中是否含有：催長劑、催肥劑、瘦肉精、激素和抗生素等不做硬性檢測。而“綠色豬肉”是指從選種、豬源、飼料、飼養(yǎng)環(huán)境、檢疫到屠宰等所有環(huán)節(jié)都按照國家相關(guān)衛(wèi)生部門制定的綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的安全、衛(wèi)生、品質(zhì)優(yōu)良的豬肉產(chǎn)品，絕不含農(nóng)殘、藥殘和對人體有害的添加劑，長期食用對人體更安全、更健康。根據(jù)這一問題，我們在終端強(qiáng)化科普宣傳，科普的重點就是綠色肉與放心肉的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，為了搬掉第二座大山，我們將放心肉統(tǒng)稱為化學(xué)肉，將綠色肉統(tǒng)稱為天然肉。之所以叫天然肉，一是綠色肉的叫法給人的感觀不舒服，二是用天然與化學(xué)的概念使放心肉與綠色肉的區(qū)別更形象。第三座大山最難，雖然通過前兩個手段解決了標(biāo)準(zhǔn)與概念的問題，但很多消費(fèi)者雖然知道天然肉比化學(xué)肉好，但價格的差距還是讓他們選擇放心肉，怎么辦？如何進(jìn)一步的挖掘這部分人的購買潛力？只有一個辦法：恐嚇！
在這個問題上，我們采取了保健品的市場操作方法——“高空轟炸”和“地面進(jìn)攻”相結(jié)合：一方面運(yùn)用大量的科普軟文在D市的強(qiáng)勢媒體上進(jìn)行恐嚇訴求，比如“為什么家庭主婦會越來越胖？”、“瘦肉精中毒事件大揭密！”等恐嚇性軟文，以發(fā)生在他們身邊的實例告之其由于不慎重食用豬肉制品會造成多么觸目驚心的后果，并把這一類問題統(tǒng)稱為——“化學(xué)豬肉”帶來的問題；另一方面，運(yùn)用事件營銷的方法在D市舉行大型公關(guān)活動——“豬肉擂臺賽”，邀請廣大市民現(xiàn)場參與該活動，通過豬肉的顏色、煉油時的香味以及做熟以后的口感等方面的對比，學(xué)會辨認(rèn)誰家的豬肉是“綠色豬肉”，誰家的豬肉是“化學(xué)豬肉”，并聯(lián)系當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行現(xiàn)場采訪和后期的報道。
這次事件營銷的策劃思路來源于消費(fèi)者，其親身消費(fèi)經(jīng)歷點亮了我們的靈感。在我們“操刀賣肉”的時間里，有一位老太太不止一次的到專賣店來買肉。很顯然，她是我們最忠誠的客戶，我們在跟她閑聊時問她，為什么總是買A牌豬肉？老太太的話匣子一下就打開了。她說：“以前我也不買的，你們這肉太貴了！可是我兒媳婦總是讓我買這里的肉，說這兒的肉好、干凈。后來我買回去以后，覺得就是不錯。因為我們家每次買肉都要煉油渣，自從買了A牌豬肉以后，煉油渣時的味道特別的純，非常香，跟以前的肉絕對是兩個感覺。所以我覺得雖然肉貴了點，但吃著放心，感覺挺值的。”這時候旁邊一位中年婦女也說：“就是的，現(xiàn)在咱這市場上的有些肉確實不好，買回去做熟了以后吃起來口感特散，不好吃。他們這店里的肉做菜口感特別好，我們家一直吃這兒的肉。”
消費(fèi)者的聲音是最真實的市場反饋，但像她們一樣對A牌豬肉已經(jīng)形成忠誠消費(fèi)的消費(fèi)者畢竟還是少數(shù)。不過吸引她們購買A牌豬肉的這兩個方法，即——煉油聞香和口感辨別，在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品識別并形成認(rèn)知從而最終接受產(chǎn)品方面還是非常有說服力的，因為方法簡單，見效快，可以很快的和競爭對手們形成區(qū)隔，凸現(xiàn)出我們的強(qiáng)勢產(chǎn)品力。于是，在全市范圍內(nèi)搞一次“豬肉擂臺賽”，形成新聞熱點，引導(dǎo)消費(fèi)輿論的事件營銷思路就此應(yīng)運(yùn)而生。
不出我們所料，整個活動在D市的確引起了不小的轟動，一時間 “天然豬肉”成了D市市民茶余飯后的談資，這在很大程度上提高了A牌綠色豬肉的知名度，強(qiáng)化了綠色豬肉的概念，同時對其產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造也起到了很大的促進(jìn)作用。
趁著綠色豬肉的輿論熱度還沒有降溫的時候，第二步推廣行動——擴(kuò)大售點招商，也開始上馬。在招商之前我們對A集團(tuán)招商工作相關(guān)負(fù)責(zé)人提出建議：不能再犯以前銷售渠道過于單一的錯誤，這次招商不光是要招專賣店，同時農(nóng)貿(mào)市場的店中店也將成為這次招商的重中之重。
依此類推，一些手頭少有積蓄的小業(yè)主是這次招商的主要對象。他們的加盟心理不同于那些在市場上摸爬滾打多年的經(jīng)銷商，對于這些小業(yè)主而言，最關(guān)心的是自己的投入如何能夠最少，風(fēng)險能夠最低，而收益卻又能最穩(wěn)定。摸清了這些心理之后，一篇極為煽情的招商廣告在D市的強(qiáng)勢招商媒體上登了出來：如何能夠長久穩(wěn)定的賺錢？廣告刊登之后我們曾經(jīng)幾次嘗試著打進(jìn)招商熱線，結(jié)果都是以失敗而告終，因為熱線一直處于占線狀態(tài)。可喜的是，招商效果一如先期預(yù)料的一樣好。
緊接著，為了配合招商工作和現(xiàn)有專賣店的銷售推廣，我們?yōu)锳集團(tuán)有限公司制定了一套單店推廣計劃。這套計劃主要是以社區(qū)推廣宣傳活動為主，其主要目的是對目標(biāo)消費(fèi)者尤其是消費(fèi)意見領(lǐng)袖多角度進(jìn)行說服教育，使他們深入接受產(chǎn)品概念，為加盟店的銷量上升打基礎(chǔ)，同時建立加盟店及其周邊社區(qū)的營銷數(shù)據(jù)庫，為日后的各種公關(guān)或相關(guān)活動收集資料。在這個計劃里，我們提出打破傳統(tǒng)坐在店里賣肉的慣例，走出去賣豬肉的新思路以及５′Ｓ社區(qū)推廣體系：
第一步 意見領(lǐng)袖：
在確定所需推廣支持的加盟店后，首先集合盡量多的社區(qū)相關(guān)意見領(lǐng)袖組織和人員（如物業(yè)、居委會、街道辦事處等）舉行統(tǒng)一的企業(yè)生產(chǎn)加工車間的參觀活動，并給予適當(dāng)?shù)莫剟睿缳徫锶⑸倭抠浧返龋ぐl(fā)他們的興趣。為日后的各項工作做好充分的鋪墊，并能充分發(fā)揮他們的領(lǐng)袖意見的傳播效果。
第二步 社區(qū)展示：
在意見領(lǐng)袖參觀企業(yè)的生產(chǎn)加工基地后，必然能增加在其社區(qū)進(jìn)行各種推廣活動的合作意向，這時及時跟進(jìn)，進(jìn)行重點社區(qū)內(nèi)的展示推廣活動。
第三步 宣傳入戶：
在社區(qū)展示的同時，由企業(yè)的相關(guān)人員或促銷員，或者協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人員進(jìn)行逐戶發(fā)放《致社區(qū)居民的一封信》和企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)宣傳資料。
第四步 會議營銷（流程如下）：
1、主持人宣布會議開始，介紹與會嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)。
2、社區(qū)或街道領(lǐng)導(dǎo)講話，對本次活動的目的和意義予以闡述。
3、進(jìn)入主題，由相關(guān)嘉賓或?qū)＜抑v解食品安全知識，側(cè)重于肉食。
4、由企業(yè)專業(yè)人員介紹企業(yè)與產(chǎn)品知識。
5、介紹社區(qū)周邊企業(yè)加盟店。
6、現(xiàn)場問答。
7、發(fā)放禮品、贈券或宣傳品等。
8、與會人員參觀生產(chǎn)基地。
注：是否參觀可參考以下標(biāo)準(zhǔn)：
a、社區(qū)消費(fèi)檔次是否理想；
b、此社區(qū)是否在相距最近的加盟店銷售半徑之內(nèi)；
c、周邊環(huán)境及各方面因素綜合考慮。
9、會議結(jié)束：
第五步 推廣跟進(jìn)。
對整體加盟店進(jìn)行一輪社區(qū)推廣或針對具體的情況也可隨時對部分不理想的加盟店再次進(jìn)行社區(qū)展示和宣傳入戶的跟進(jìn)推廣活動，確保開一家，活一家，火一家。
在社區(qū)推廣的執(zhí)行過程中，帶領(lǐng)意見領(lǐng)袖參觀生產(chǎn)基地是重頭戲之一。在我們試運(yùn)行的一個重點小區(qū)里，組織了60多名與會的小區(qū)居民參觀了生產(chǎn)基地，并在此過程中把綠色豬肉的概念對其進(jìn)行針對性宣傳，很多小區(qū)居民都在潛移默化中接受了我們的概念，而且在生產(chǎn)基地60多名被邀請的小區(qū)居民紛紛現(xiàn)場購買A牌綠色豬肉及其系列產(chǎn)品，現(xiàn)場實現(xiàn)銷售額2210元！這樣喜人的成績證明了一點，那就是我們的推廣策略是完全正確的。
這其中還發(fā)生了一個“有驚無險”的故事，姑且讓我們稱之為花絮吧。在社區(qū)推廣活動執(zhí)行之前，我們已經(jīng)和A集團(tuán)市場推廣負(fù)責(zé)人達(dá)成共識，那就是活動氣氛盡量不要商業(yè)化太濃，比如一上來就宣傳A集團(tuán)如何如何、A牌綠色豬肉如何如何、這樣很可能會引起社區(qū)居民的反感。活動主題要以公益性為主，主要是給小區(qū)居民講解食品衛(wèi)生方面的知識，在不經(jīng)意間穿插企業(yè)和產(chǎn)品宣傳。會議開始的時候，專家的講解和把控現(xiàn)場氣氛的能力都很不錯，一切也如我們預(yù)想的一樣順利。但是在發(fā)放禮品的時候還是出了點小“花絮”：一位來領(lǐng)禮品的中年婦女正是我們在專賣店調(diào)研時遇到的那位，她看了看我們，突然間說道：“哎，你們不是A集團(tuán)專賣店的那幾個人嗎？怎么也在這里啊？我們這些獎品是不是還要花錢買啊？你們是不是順便來推銷的啊？”一連串的問題脫口而出，當(dāng)時兄弟們一下子愣在那里了，我趕緊把這次的活動主題和意義又跟這位中年女性解釋了一遍，加上當(dāng)時現(xiàn)場氣氛比較熱烈，她也沒有深究什么，事情就這樣過去了。后來回憶起來兄弟們還開玩笑的說，當(dāng)時好像有一種“騙局”穿幫的感覺。好在活動非常成功，這點小小的意外倒也無傷大雅。
對于內(nèi)部管理問題，我們針對A集團(tuán)實際情況，對其營銷管理架構(gòu)和管理體系進(jìn)行了一場大手術(shù)：
保留營銷中心原有的市場部、銷售部，并完善和強(qiáng)化二部職能。將游離于營銷中心之外的倉庫劃歸營銷中心，與配送車隊、配送中心合并組建儲運(yùn)配送部。取消原有的結(jié)算中心，將貨品結(jié)算工作移交給市場營銷人員，保留結(jié)算中心的市場督察職能，擴(kuò)編為審計監(jiān)察部。由各部門經(jīng)理和營銷中心總監(jiān)及財務(wù)部經(jīng)理組成價格領(lǐng)導(dǎo)小組，對不同時期的產(chǎn)品價格做出相應(yīng)調(diào)整。設(shè)營銷總監(jiān)助理，協(xié)調(diào)日常各部門的工作。
各部門人員配備到位后，制定完整、詳細(xì)、合理的營銷管理流程、工作流程，明確各部門的責(zé)、權(quán)、利，建立健全相關(guān)的獎懲、晉升制度。
結(jié)束了三個月的D市之旅，我和兄弟們帶著一身的疲憊和產(chǎn)品成功推廣后的喜悅回到了北京。半個月之后，我再次接到了A集團(tuán)有限公司營銷總監(jiān)劉先生的電話。劉先生在電話里興奮的對我說：“王總，現(xiàn)在A牌綠色豬肉以及其系列產(chǎn)品在D市的銷售非常地好，專賣店和店中店開發(fā)維護(hù)成效也是非常喜人。我們企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行了一個初步的估算，保守估計今年的銷售額可以從去年的5000萬突破至2.5個億！集團(tuán)老總讓我代表他和公司全體員工向您表示萬分的感謝！”聽到這些，電話這頭的我欣慰地笑了。
放下電話以后，我走出辦公室，去辦另一件“大事”：到南粵海鮮酒樓去訂一桌海鮮。因為我答應(yīng)弟兄們回來之后請他們吃飯，把這次D市之行的虧空給他們補(bǔ)回來。
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